บทความพิเศษจากกรรมการผู้จัดการ

เพิ่งจบไปหมาดๆ สำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 33 ณ กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ก่อนอื่นผมต้องขอแสดงความยินดีกับทัพนักกีฬาไทยที่คว้ามาได้ถึง 1 เหรียญทอง 3 เหรียญเงินและ 2 เหรียญทองแดง นักกีฬาทุกคนสร้างรอยยิ้มและความภาคภูมิใจให้กับคนไทยทั้งประเทศมากๆ ครับ

ตลอดระยะเวลาเกือบ 20 วันของมหกรรมกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ผมได้สังเกตเห็นกลยุทธ์ที่แยบยลของเจ้าภาพฝรั่งเศสในการสร้าง National Brand หลากหลายมิติที่อาจนำมาปรับใช้กับเศรษฐกิจไทยได้ดังนี้

-เมืองแห่งการท่องเที่ยว ฝรั่งเศสเป็นประเทศที่ครองแชมป์จำนวนนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลกตลอดกาลตั้งแต่มีการเก็บสถิติ ล่าสุดจำนวนนักท่องเที่ยวปี 2566 ก็ทะลุ 100 ล้านคน มากกว่าช่วงก่อน COVID-19 แล้ว ซึ่งผมไม่แปลกใจเลยที่เป็นเช่นนั้น เพราะฝรั่งเศสไม่เพียงมีประวัติศาสตร์และสถาปัตยกรรมที่สวยงาม แต่ยังมีการทำ Marketing Strategy ที่ไม่เหมือนใคร ไม่เว้นแม้แต่โอลิมปิกในครั้งนี้ที่มีการจัดพิธีเปิดนอกสนามกีฬาเป็นครั้งแรกของโลก โดยมีการแสดงที่เป็นเอกลักษณ์ตลอดริมฝั่งแม่น้ำแซน เพื่อดึงผู้ชมให้เข้าไปสัมผัสศิลปวัฒนธรรมฝรั่งเศส ขณะเดียวกันก็ยังมีการสร้าง Story Telling ผ่านผู้ถือคบเพลิงปริศนาที่วิ่งนำผู้ชมลัดเลาะไปตามสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ทำให้ผู้ชมเกิดความอยากที่จะไปเที่ยวสักครั้งในชีวิต นอกจากนี้ ยังมีการสร้างสนามกีฬาชั่วคราวใกล้กับสถานที่ท่องเที่ยวสำคัญๆ อาทิ สนามวอลเลย์บอลชายหาดที่มีฉากหลังเป็นหอไอเฟล สนามขี่ม้าในพระราชวังแวร์ซายส์ หรือสนามเทควันโดที่เราเห็นน้องเทนนิสคว้าเหรียญทองก็คือ The Grand Palais ที่ใช้จัดนิทรรศการระดับโลกมากมาย กลยุทธ์ดังกล่าวเสมือนการยิงปืนนัดเดียวแต่ได้นกสองตัว เพราะไม่เพียงจะประหยัดงบประมาณ แต่ยังเป็นการ Tie-in เสน่ห์ของกรุงปารีสในมุมต่างๆ ที่จะช่วยสร้าง Multiplier Effect เชิงบวกต่อการท่องเที่ยวได้อีกด้วย

-เมืองแห่ง Soft Power ฝรั่งเศสติด Top 10 ด้าน Soft Power ของโลกต่อเนื่อง โดยเฉพาะด้านศิลปะและแฟชั่น
สิ่งเหล่านี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย แต่เป็นกลยุทธ์การสร้าง National Brand ที่มีมาอย่างยาวนานตั้งแต่สมัยพระเจ้าหลุยส์ที่ 14 ที่สร้างวัฒนธรรมและ Demand แฟชั่นหรูให้เกิดขึ้นในประเทศ ต่อมาได้มีการพัฒนามาตรฐานชั้นสูงอย่าง Haute Couture ที่มีการตัดเย็บด้วยมือทุกขั้นตอน และต่อยอดไปยังอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องอื่นๆ ให้เป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ล่าสุดมูลค่าแบรนด์แฟชั่นและสินค้าหรู Top 10 ของโลก มีบริษัทฝรั่งเศสติดมากถึง 6 อันดับ ซึ่งโอลิมปิกครั้งนี้ก็มี LVMH บริษัทแม่ของหลายแบรนด์ข้างต้นเป็นผู้สนับสนุนหลัก ทำให้เราจะเห็นการ Tie-in สินค้าแบรนด์ดังกล่าวตลอดการแข่งขัน อาทิ หีบใส่คบเพลิง ถาดเชิญเหรียญรางวัล ขณะเดียวกัน ที่ผ่านมาฝรั่งเศสยังใช้กลยุทธ์ดาวกระจายต่อยอด Soft Power ผ่านการจัดหลาย Event ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกอย่าง Paris Fashion Week และ Cannes Film Festival ไม่เพียงเท่านี้ ฝรั่งเศสยังถือโอกาสตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านความหลากหลายทางเพศ จากพิธีเปิดที่มี LGBTQ+ ร่วมแสดงจำนวนมาก เสมือนการสร้างแม่เหล็กดึงดูดผู้คนกลุ่มดังกล่าวที่มี Creativity Talent และมีกำลังซื้อสูงให้เข้ามาทำงานและท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น ทั้งนี้ ฝรั่งเศสมีรายได้จากนักท่องเที่ยว LGBTQ+ สูงสุดอันดับ 3 ของโลกรองจากสหรัฐฯ และสเปนในช่วงก่อน COVID-19

-เมืองเศรษฐกิจสีเขียว แม้ฝรั่งเศสจะมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่อันดับ 7 ของโลก มีการพัฒนาอุตสาหกรรมการผลิตและบริการมากมาย แต่ฝรั่งเศสกลับสามารถควบคุมการปล่อยก๊าซเรือนกระจก (GHG) ได้ต่ำสุดในกลุ่ม G20 โดยปีที่ผ่านมา ฝรั่งเศสลดการปล่อย GHG ได้ถึง 8% สูงสุดในรอบ 8 ปีตั้งแต่มี Paris Agreement โดยโอลิมปิกครั้งนี้ ฝรั่งเศสยังสะท้อนให้ชาวโลกเห็นถึงความพร้อมที่จะเป็นผู้นำในการลดภาวะโลกร้อน โดยตั้งเป้าจะเป็น Sustainable Olympics ที่ลดการปล่อยก๊าซ CO₂ ลง 50% จากโอลิมปิกครั้งก่อนๆ ผ่านวิธีการต่างๆ อาทิ การใช้พลังงานสะอาดเกือบ 100% การเสิร์ฟ Plant-based Food ตลอดจนการลดการก่อสร้างสนามกีฬาใหม่ โดย 95% จะเป็นสนามกีฬาที่มีอยู่เดิมหรือสนามที่รื้อถอนได้ ต่างกับโอลิมปิกหลายครั้งที่ใช้งบลงทุนมหาศาลสร้างสนามกีฬาใหม่ที่ไม่เพียงเพิ่มความเสี่ยงทางการคลัง แต่ยังก่อให้เกิด CO₂ จำนวนมาก จุดนี้ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ฝรั่งเศสโชว์ให้เห็นถึง Green Ecosystem ที่แข็งแกร่ง ซึ่งจะช่วยดึงดูดเม็ดเงินลงทุนจากต่างชาติ (FDI) ในอุตสาหกรรมแห่งอนาคตได้ต่อไป ล่าสุดข้อมูลจาก UNCTAD พบว่าฝรั่งเศสถือเป็นประเทศที่มี FDI ไหลเข้ามากที่สุดในยุโรปในปี 2564-2566 โตเฉลี่ยถึง 79% ต่อปี

ในส่วนของไทย ผมคิดว่าเราก็มีของดีของเด่นแทบไม่ต่างจากฝรั่งเศส เราติด Top 15 ที่มีนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลก เรามีผ้าไหมที่สามารถพัฒนาเป็นแฟชั่นระดับโลกได้ เราเปิดรับความหลากหลายทางเพศอันดับต้นๆ ของเอเชีย อีกทั้งเราก็มีแผนมุ่งสู่ Green Economy โดยเพิ่มสัดส่วนการผลิตไฟฟ้าพลังงานสะอาดไม่น้อยกว่า 50% ภายในปี 2580 แต่สิ่งที่เรายังทำได้ไม่เต็มที่ คือการสร้าง Story Telling และ Branding ที่สามารถสร้าง Economic Impact อย่างต่อเนื่อง ที่ผ่านมามีการพูดถึง
การปรับโครงสร้างเศรษฐกิจผ่านนวัตกรรมที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณสูงอยู่บ่อยครั้ง แต่จริงๆ แล้วหากเรานำสิ่งที่เราถนัดมาต่อยอดสร้าง National Brand ใหม่ ก็อาจเป็น Quick win ที่ช่วยให้เราข้ามกับดักรายได้ปานกลางได้เร็วขึ้นก็เป็นได้ครับ