ส่องเทรนด์โลก

จากข้อมูลของ Euromonitor International บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลก ระบุว่า หนึ่งในเมกะเทรนด์ (Mega-trend) ที่เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบันและจะอยู่ต่อเนื่องไปจนถึงปี 2573 คือ “การใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการเพื่อให้ได้รับประสบการณ์หรือ Experience Economy” โดยการบริโภคในรูปแบบนี้ ผู้บริโภคจะให้ความสนใจต่อ “รูปลักษณ์ภายนอก” หรือ “ประโยชน์” ของสินค้าและบริการลดลง แต่จะหันไปให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นกับ “ประสบการณ์” ที่ได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการนั้น ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคในหลายประเทศชื่นชอบกาแฟจากร้าน Starbucks มากกว่ากาแฟจากร้านอื่นๆ เนื่องจากร้าน Starbucks สามารถสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำให้แก่ลูกค้าในหลากหลายรูปแบบ อาทิ พนักงานของร้านสามารถจดจำชื่อและเมนูโปรดของลูกค้าได้ จึงทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าร้านเป็นสถานที่ที่คุ้นเคย รวมถึงการตกแต่งร้านในแนวคิด Third Place หรือการสร้างบรรยากาศของร้านให้ลูกค้านึกถึงรองจากบ้านและที่ทำงาน ทำให้ลูกค้านั่งทำงานหรือประชุมเหมือนอยู่ที่ทำงาน แต่ยังรู้สึกผ่อนคลายและสะดวกสบายเหมือนอยู่บ้าน และทำให้ลูกค้ายินดีมาใช้บริการแม้จะต้องจ่ายค่าสินค้าสูงขึ้น ทั้งนี้ จากงานวิจัยของ Quadient พบว่า ร้อยละ 81 ของผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อซื้อสินค้าและบริการ หากได้รับประสบการณ์ (Customer Experience: CX) ที่ดี เช่น ความรู้สึกประทับใจและสบายใจ

แม้การใช้จ่ายเงินเพื่อให้ได้รับประสบการณ์เป็นรูปแบบการบริโภคที่มีมานานแล้ว แต่เพิ่งได้รับความนิยมมากขึ้นในปัจจุบันจาก 2 ปัจจัย คือ ผู้บริโภคกลุ่ม Millennial ที่เกิดระหว่างปี 2523-2543 เริ่มเข้าสู่สังคมการทำงาน ประชากรกลุ่มนี้ชอบความสะดวกสบายและกล้าใช้จ่ายมากกว่ายุคพ่อแม่ จึงมีแนวโน้มใช้เงินเพื่อซื้อประสบการณ์มากกว่าคนยุคก่อน ขณะเดียวกัน ความนิยมใช้ Social Media ที่เพิ่มขึ้น ทำให้ผู้บริโภคยุคปัจจุบันให้ความสนใจวิถีการดำเนินชีวิตของผู้อื่น และนำมาปรับใช้กับตนเอง จึงต้องการได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ ตามกระแสนิยมในขณะนั้น

แนวโน้มการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อประสบการณ์ทำให้สินค้าและบริการที่สามารถสร้างประสบการณ์เชิงบวกให้แก่ผู้บริโภคมีโอกาสขยายตลาดได้เพิ่มขึ้น ทั้งนี้ ลักษณะของการสร้างประสบการณ์จากสินค้าและบริการให้แก่ผู้บริโภค มีดังนี้

สร้างประสบการณ์จากการมีส่วนร่วม (Customer Participation) ยกตัวอย่างเช่น สินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ เช่น Nike ซึ่งมีบริการ NIKEiD ให้ผู้ซื้อสามารถปรับเปลี่ยนสีและสไตล์ของรองเท้ากีฬาที่สั่งซื้อตามแบบที่ชอบผ่านเว็บไซต์ได้ สินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมประกอบชิ้นส่วนสินค้า เช่น IKEA จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์และของใช้ในบ้านแบบถอดประกอบได้ ผู้ซื้อจะต้องนำสินค้าไปประกอบเองที่บ้าน โดยมีคู่มือประกอบสินค้าที่เป็นภาพหรือคำบรรยายสั้นๆ แนบไปพร้อมสินค้า รวมถึง บริการที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรม เช่น การชมคอนเสิร์ตและการชมการแข่งขันกีฬา ทั้งนี้ ปัจจุบันมีหลายบริษัทที่พยายามสร้างประสบการณ์จากการมีส่วนร่วมให้แก่ผู้บริโภค อาทิ บริษัทผู้ผลิตสินค้าเทคโนโลยีชั้นนำของโลกอย่าง Apple ได้ใช้พื้นที่ใน Apple Store จัดกิจกรรม “Today at Apple” ให้ผู้ที่สนใจเข้ามาแลกเปลี่ยนและเรียนรู้เกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ของ Apple สร้างสรรค์ผลงานศิลปะ รูปถ่าย วิดีโอ และดนตรี เป็นต้น

สร้างประสบการณ์จากการเชื่อมโยง (Connection) ทั้งการเชื่อมโยงทางกายภาพ (Physical Connection) ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคเข้ากับสิ่งต่างๆ ผ่านการรับรู้ของประสาทสัมผัสทั้ง 5 อาทิ การมองเห็น และการฟัง ยกตัวอย่างเช่น สินค้าและบริการที่ใช้เทคโนโลยี Augmented Reality (AR) และ Virtual Reality (VR) มาช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีในการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ อาทิ รองเท้า Converse ที่มีแอพพลิเคชั่น The Sampler ซึ่งใช้ AR ทำให้ลูกค้าสามารถนำภาพรองเท้าจากแคตตาล็อกมาส่องที่เท้าและจะปรากฏรองเท้า Converse รุ่นที่เลือกบนเท้า เสมือนว่าใส่รองเท้านั้นอยู่ เพื่อให้ลูกค้าเห็นชัดเจนว่าใส่แล้วดูดีหรือไม่ สินค้าที่ทำงานด้วยระบบสั่งการด้วยเสียง (Voice Assistant) เช่น Alexa อุปกรณ์ผู้ช่วยอัจฉริยะที่พัฒนาขึ้นโดย Amazon ซึ่งผู้ใช้งานสามารถพูดออกคำสั่งให้ Alexa ตอบคำถาม ทำงานตามคำสั่งพื้นฐาน หรือแม้กระทั่งควบคุมสั่งการเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ ภายในบ้าน และการเชื่อมโยงทางจิตใจ (Mental Connection) เช่น สินค้าและบริการที่รักษ์โลก อาทิ พวงหรีดกระดาษ ภาชนะใส่อาหารที่ทำจากรำข้าวสาลี แปรงสีฟันไม้ไผ่ รวมถึงแพ็กเกจท่องเที่ยวแบบ No Waste No Carbon ทำให้ผู้บริโภคที่ใช้รู้สึกภาคภูมิใจว่าตนเองเป็นผู้ที่ไม่ทำลาย และไม่สร้างของเสียให้กับสิ่งแวดล้อม สินค้าและบริการที่เชื่อมโยงกับท้องถิ่น ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเงินที่ใช้ซื้อสินค้าและบริการได้สร้างรายได้ให้กับคนในชุมชน เช่น ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มที่ผลิตโดยกลุ่มแม่บ้านหรือสหกรณ์การเกษตร ที่พักแบบโฮมสเตย์ รวมถึงแพ็กเกจนำเที่ยวสถานที่ท่องเที่ยวโดยคนในท้องถิ่น เป็นต้น  

การเติบโตของธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-Commerce) ในทั่วทุกมุมโลก มีส่วนทำให้การเลียนแบบผลิตภัณฑ์ทำได้ง่าย ผู้บริโภคยุคปัจจุบันจึงมักมองสินค้าและบริการในตลาดว่าคล้ายคลึงหรือไม่แตกต่างกัน ทางเลือกในการทำการตลาดของผู้ประกอบการจึงมักเป็นการลดราคา และการทำโปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งมักนำไปสู่อัตรากำไรที่ลดต่ำลง สถานการณ์ดังกล่าวจึงเป็นความท้าทายที่ผู้ประกอบการต่างต้องเร่งปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการของตนให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและแปลกใหม่ เพื่อครองใจผู้บริโภค รวมถึงรักษาขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจไว้ ทั้งนี้ ผู้ประกอบการอาจเริ่มสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ผู้ซื้อสินค้าและบริการของตนด้วยการปรับปรุงรูปแบบการให้บริการโดยการนำเทคโนโลยีมาช่วย อาทิ การใช้ Chatbot ช่วยเพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการตอบคำถามแก่ลูกค้า และการใช้ AI มาวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า และนำเสนอสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะรายได้