บทความพิเศษจากกรรมการผู้จัดการ

เศรษฐกิจไทยในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาดูเหมือนจะเผชิญกับคลื่นความเสี่ยงที่ถาโถมเข้ามาลูกแล้วลูกเล่า ไล่เรียงไปตั้งแต่การแพร่ระบาดของ COVID-19 ที่สร้างบาดแผลขนาดใหญ่ให้กับเศรษฐกิจไทยปี 2653 หดตัวถึง 6.2% สูงสุดเป็นอันดับต้นๆ ของโลก หรือแม้แต่ในปี 2564 ที่เศรษฐกิจไทยกลับมาขยายตัวได้ 1.5% แต่ก็ยังรั้งท้ายเมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค จนมาถึงปี 2565 ที่แม้สถานการณ์ COVID-19 จะดูดีขึ้น แต่กลับถูกซ้ำเติมจากภาวะข้าวยากหมากแพงที่เป็นผลพวงจากสงครามระหว่างรัสเซียกับยูเครน เหล่านี้ล้วนกดดันการฟื้นตัวของเศรษฐกิจไทยอยู่ไม่น้อย
อย่างไรก็ตาม ในวันนี้ผมจะไม่ขอพูดถึงสาเหตุหรือผลกระทบต่อเศรษฐกิจไทยในประเด็นข้างต้นแบบซีเรียสมากนักนะครับ เพราะผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านคงได้ยินได้ฟังจากสื่อแขนงต่างๆ แทบทุกวันอยู่แล้ว แต่ผมจะขอชวนท่านผู้อ่านหันมาคุยเรื่อง Soft Soft ที่กำลังกลายเป็นกระแสอยู่ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา อย่าง “Soft Power” ซึ่งเป็นคำที่ถูกใช้เรียกปรากฏการณ์ความชอบและอยากทำตามศิลปินหรือกระแสนิยม ซึ่งผมมองว่ากระแสดังกล่าวนี้สามารถสร้างแรงกระเพื่อมที่ยิ่งใหญ่ และเป็นอีกหนึ่งความหวังที่จะช่วยพลิกฟื้นเศรษฐกิจไทยให้กลับมามีชีวิตชีวาได้อีกครั้ง ลองมาทำความรู้จัก และช่วยผมคิดต่อยอดการใช้ Soft Power ในหลายๆ มิติกันนะครับ

Soft Power เพิ่งเกิดขึ้นใช่ไหม
จริงๆ แล้วคำว่า Soft Power ไม่ใช่สิ่งใหม่ แต่เป็นแนวคิดที่ถูกอธิบายมาบ้างแล้วโดย Joseph Nye นักวิชาการด้านรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดที่ได้พูดถึงความสำเร็จของสหรัฐฯ ที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำโลกจากการใช้ Soft Power เป็นเครื่องมือเผยแพร่วัฒนธรรมอเมริกันผ่านนโยบายต่างประเทศ แนวคิดทางการเมือง และสื่อบันเทิงต่างๆ ทำให้ทุกวันนี้วิถีชีวิตแบบอเมริกันได้เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของผู้คนทั่วโลกแบบไม่รู้ตัว หรือหากมองตัวอย่างที่ใกล้ตัวเรามากขึ้น ก็คือเกาหลีใต้ที่สามารถผลักดัน Korean Wave หรือกระแสนิยมเกาหลีผ่านวัฒนธรรมและสื่อบันเทิงต่างๆ จนกลายเป็น Key Driver ที่ช่วยให้เศรษฐกิจเกาหลีใต้ก้าวขึ้นมาติด Top 10 ของโลกอยู่ในตอนนี้ ขณะที่ในส่วนของไทย ก่อนหน้านี้เราอาจได้ยินคำว่า Soft Power ไม่บ่อยนัก แต่คำที่เราได้ยินกันบ่อยกว่า และมีความหมายใกล้เคียงกันคือ “Creative Economy” หรือเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ที่เชื่อมโยงองค์ความรู้และความคิดสร้างสรรค์ เข้ากับทุนวัฒนธรรม เพื่อผลิตสินค้าและบริการรูปแบบใหม่ๆ ที่มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้น

Soft Power ไทย…ไม่น้อยหน้าชาติใดในโลก
สะท้อนได้จาก Global Soft Power Index ที่จัดทำขึ้นโดย Brand Finance บริษัทที่ปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก พบว่าในปี 2565 ไทยอยู่อันดับ 35 จาก 120 ประเทศทั่วโลก และอยู่อันดับ 6 ในเอเชีย แต่หากพิจารณาในรายละเอียดพบว่ามี 3 หมวดที่ไทยได้คะแนนรวมสูงติด Top 5 ของเอเชีย และอันดับ 1 ของอาเซียน ได้แก่ ความคุ้นเคย (Familiarity) วัฒนธรรมและประเพณี (Culture & Heritage) รวมถึงคนและคุณค่า (People & Value) ซึ่งเหล่านี้สะท้อนถึง Soft Power ที่เปรียบเสมือน National Brand ที่หากต่างชาตินึกถึงประเทศไทยจะนึกถึงสิ่งเหล่านี้เป็นอันดับแรก นั่นคือศิลปวัฒนธรรม แหล่งท่องเที่ยว อาหาร และนิสัยคนไทยที่มีน้ำใจและเป็นมิตร ซึ่งผมเห็นว่าอัตลักษณ์ข้างต้นนี้ถือเป็น “Secret Power” หรือพลังแฝงที่จะช่วยพลิกฟื้นเศรษฐกิจไทยได้ในหลายๆ แง่มุม ดังนี้

>>>พลังกระตุ้น…หนุนการบริโภคและการลงทุนในประเทศ สิ่งน่าสนใจที่ผมสังเกตเห็นคือ แม้ภาพรวมของการบริโภคในปัจจุบันจะยังถูกกดดันจากหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูงรวมถึงภาวะของแพง แต่มีผู้บริโภคยังยินยอมพร้อมใจที่จะจับจ่าย หากถูกกระตุ้นผ่าน Soft Power อย่างถูกจุดและต่อเนื่อง เห็นได้จากเหตุการณ์การต่อคิวซื้อข้าวเหนียวมะม่วงหลังจากที่แร็ปเปอร์สาวชาวไทยโชว์การรับประทานข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ตระดับโลก ซึ่งในช่วงนั้น Robinhood และ GrabFood พบว่าออร์เดอร์ข้าวเหนียวมะม่วงเพิ่มขึ้นกว่าปกติถึง 4-5 เท่า แน่นอนว่าไม่เพียงร้านค้าเท่านั้นที่ได้ประโยชน์ แต่ยังก่อให้เกิด Multiplier Effect ไปถึงเกษตรกรให้มีรายได้เพิ่มขึ้น หรือแม้แต่กรณีของนักร้องหญิงไทยชื่อดังหนึ่งในสมาชิกวง BLACKPINK ที่ทำให้ยอดขายลูกชิ้นยืนกิน ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของจังหวัดบุรีรัมย์ขายดีขึ้น และช่วยสร้างรายได้ให้กับเศรษฐกิจได้ไม่น้อย สิ่งดังกล่าวสะท้อนถึงพลังของ Soft Power ที่สามารถกระตุ้นการบริโภคโดยคำนึงถึงกระแสฟีเวอร์และความพึงพอใจเป็นสำคัญ
ขณะที่การลงทุนในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับ Soft Power ก็มีแนวโน้มดีขึ้น สะท้อนได้จากยอดขอรับการส่งเสริมการลงทุนจากต่างชาติปี 2564 ในอุตสาหกรรมดิจิทัล ท่องเที่ยว เกษตรและการแปรรูปอาหารซึ่งเป็น 3 ใน 10 อุตสาหกรรม S-Curve ที่มีมูลค่ากว่า 4.7 หมื่นล้านบาทหรือคิดเป็นสัดส่วนถึง 20% ของยอดขอรับฯ ทั้งหมด นอกจากนี้ ยังมีอีกหนึ่งข้อมูลที่น่าสนใจพบว่าในปี 2564 มีภาพยนตร์ต่างชาติเข้ามาลงทุนถ่ายทำในไทยมากถึง 94 เรื่อง สร้างเม็ดเงินเข้าประเทศกว่า 4 พันล้านบาท ตรงจุดนี้จะช่วยสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวไทยในระยะถัดไปได้อีกมาก ขณะเดียวกันก็ถือเป็นการใช้จุดเด่นด้าน Soft Power ของไทยในการดึงดูดเม็ดเงินต่างชาติให้เข้ามาลงทุนในอุตสาหกรรมข้างต้น ซึ่งถือเป็นไม้เด็ดที่จะช่วยเศรษฐกิจในภาพรวมได้อีกทางหนึ่ง

>>> พลังดึงดูด…ต่างชาติปลุกชีพการท่องเที่ยวไทย ปฏิเสธไม่ได้ว่าเศรษฐกิจไทยที่บอบช้ำจาก COVID-19 มากกว่าหลายประเทศทั่วโลก เนื่องจากเราพึ่งพาภาคการท่องเที่ยวในสัดส่วนสูง โดยรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติคิดเป็นกว่า 11% ต่อ GDP ในช่วงก่อน COVID-19 ซึ่งไทยมีจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามามากที่สุดติดอันดับ 8 ของโลกที่ราว 40 ล้านคน แต่ในปี 2564 ที่ผ่านมากลับพบว่าไทยมีนักท่องเที่ยวเพียง 4.3 แสนคนเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ภาพการฟื้นตัวของการท่องเที่ยวไทยปี 2565 มีโมเมนตัมที่ดีขึ้นหลังจากมีการทยอยเปิดประเทศตั้งแต่ต้นปี โดยหลายฝ่ายคาดว่านักท่องเที่ยวต่างชาติปีนี้จะเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 7-10 ล้านคน
โมเมนตัมด้านการท่องเที่ยวของไทยที่ดีขึ้น ส่วนหนึ่งก็เป็นผลมาจาก Soft Power ของไทยเองที่มีพลังดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ในหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นด้านวัฒนธรรม ล่าสุดไทยติด Top 5 ประเทศที่มีมรดกทางวัฒนธรรมยอดเยี่ยมที่สุดในโลกจากการจัดอันดับของ CEOWorld Magazine รวมไปถึงในแง่ของเทศกาลรื่นเริง ที่เทศกาลสงกรานต์ของเราก็ติด Top 20 เทศกาลที่มีชื่อเสียงมากที่สุดในโลกแทบทุกโพล ขณะที่ล่าสุดเว็บไซต์ Holidu และ William Russell ก็ได้จัดอันดับให้กรุงเทพฯ และเกาะพะงันเป็นเมืองที่เหมาะกับการ Workation มากที่สุดในโลกสิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องการันตีถึง Soft Power ด้านการท่องเที่ยวที่โดดเด่นของไทยได้เป็นอย่างดี
นอกจากนี้ เราอาจสร้าง Ecosystem เพื่อกระตุ้นการท่องเที่ยวผ่านสื่อบันเทิงต่างๆ ทั้งของไทยเอง และของต่างชาติที่เข้ามาสร้าง Content หรือภาพยนตร์ในไทยอย่างที่ผมกล่าวไปแล้วในช่วงก่อนหน้า ตัวอย่างในอดีตที่เห็นได้ชัดคือกรณีของนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาเที่ยวไทยเพิ่มขึ้นเป็น 4.6 ล้านคนในปี 2556 หลังจากภาพยนตร์เรื่อง Lost in Thailand เข้าฉาย จากก่อนหน้านี้ที่นักท่องเที่ยวจีนเข้ามาเที่ยวไทยราว 2.8 ล้านคนในปี 2555 ซึ่งโมเดลดังกล่าวนี้อาจถูกนำไปใช้ในการดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น อาทิ อินเดียที่ก้าวขึ้นมาเป็นนักท่องเที่ยวอันดับ 1 แทนจีนในช่วงที่จีนยังไม่เปิดประเทศ ตลอดจนซาอุดีอาระเบียที่กลับมาผูกมิตรกับไทย ซึ่งถือเป็นนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงอันดับต้นๆ ของโลก ปัจจัยดังกล่าวจะช่วยให้การท่องเที่ยวและเศรษฐกิจไทยฟื้นตัวได้เป็นอย่างดี ที่สำคัญก็จะช่วยให้ดุลบัญชีเดินสะพัดของไทยที่ขาดดุล 2 ปีติดต่อกันกลับมาเกินดุลได้เร็วขึ้น ซึ่งจะช่วยหนุนให้เสถียรภาพด้านต่างประเทศของไทยแข็งแกร่งขึ้นอีกทางหนึ่งด้วย

>>> พลังต่อยอด….ส่งออกสินค้า Thainess สู่ตลาดโลก แม้การส่งออกของไทยปี 2564 จะสามารถขยายตัวได้ถึงกว่า 17% แต่ล่าสุดการส่งออกในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2565 เริ่มส่งสัญญาณชะลอลงบ้างแล้ว จากการที่ประเทศคู่ค้าหลายแห่งมีความเสี่ยงที่จะเผชิญภาวะเศรษฐกิจถดถอยมากขึ้น จากปัญหาเงินเฟ้อและต้นทุนทางการเงินที่เร่งตัว อย่างไรก็ตาม ในวิกฤตยังมีโอกาสซ่อนตัวอยู่ โดยเฉพาะไทยที่อาจใช้ประโยชน์จาก Soft Power ที่เป็นอัตลักษณ์และสะท้อนความเป็น Thainess ต่อยอดในการส่งออกสินค้าในหลากหลายหมวด
หากย้อนกลับไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดของการใช้ Soft Power มาต่อยอดในการส่งออกสินค้าก็คือการนำละครไทยไปฉายยังกลุ่มประเทศ CLMV จนได้รับความนิยมหลายเรื่อง กระแสตอบรับที่ดีดังกล่าวได้สร้างกระแส T-Pop ขึ้นในภูมิภาค CLMV เช่นเดียวกับกระแส K-Pop ของเกาหลีใต้ที่ช่วยเสริม Brand Image ให้กับสินค้า อาทิ เครื่องสำอางเกาหลีที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศรวมถึงไทย เพราะแฟนละครต้องการเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตนให้เหมือนนักแสดง หรือหันไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่นักแสดงที่ตนชื่นชอบเป็นพรีเซนเตอร์ ปัจจัยดังกล่าวส่งผลดีต่อการส่งออกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิวของไทย สะท้อนได้จากการส่งออกสินค้าดังกล่าวไป CLMV ที่ขยายตัวเฉลี่ยถึงราว 10% ต่อปีในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
นอกจากนี้ หากพูดถึงสถานการณ์ปัจจุบันที่โลกกำลังเผชิญกับวิกฤต COVID-19 และวิกฤตการขาดแคลนอาหาร การที่ไทยมีความเข้มแข็งในภาคเกษตรกรรม ตลอดจนมี Soft Power ที่โดดเด่นทั้งด้านการท่องเที่ยว และอาหารก็ถือเป็นแต้มต่อให้กับการส่งออกของไทยได้เป็นอย่างดี อย่างล่าสุดอาหารไทย 2 รายการก็ติด Top 10 อาหารที่ดีที่สุดในโลก จากการจัดอันดับโดย CNN Travel ทั้งแกงมัสมั่น และต้มยำกุ้งที่ติดอันดับ 1 และอันดับ 8 ตามลำดับ อีกทั้งไทยยังเป็นประเทศที่มี Street Food ติดอันดับ Best Choice ของโลกอยู่ตลอด สิ่งเหล่านี้แน่นอนว่าจะช่วยส่งผลบวกไม่ทางตรง
ก็ทางอ้อมต่อการส่งออกสินค้าที่เกี่ยวเนื่อง อย่างเช่นการส่งออกเครื่องปรุงรสที่เติบโตเฉลี่ยกว่า 10% ต่อปี หรือแม้แต่การส่งออกผลไม้ไปจีนที่ได้อานิสงส์จากชาวจีนที่เข้ามาท่องเที่ยวไทยและได้ชิมผลไม้ไทย โดยเฉพาะทุเรียน ก็มีส่วนทำให้ยอดส่งออกทุเรียนของไทยไปจีนขยายตัวกว่า 70% ต่อปีในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นี่ยังไม่ได้นับรวม Soft Power ด้านอื่นๆ ทั้งมวยไทย นวดแผนไทยและสมุนไพรไทยที่สามารถนำมาต่อยอดกับการส่งออกสินค้าที่เกี่ยวเนื่องได้อีกมากมาย
จะเห็นได้ว่าประเทศไทยมี Soft Power ที่สามารถเปลี่ยน “คุณค่าเชิงวัฒนธรรม” ให้กลายเป็น “มูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ” ได้ในหลายมิติ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการไทยต้องทำคือ การใช้ประโยชน์และต่อยอด Soft Power กับสินค้าและบริการของตน รวมถึงการสร้าง Storytelling และสร้างมาตรฐานสินค้าให้สอดรับกับบริบทของโลกยุคใหม่ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการซื้อหรือบริโภคสินค้าจากประเทศไทยไม่เพียงมีคุณภาพดี รสชาติอร่อย แต่ยังได้เสพศิลป์จาก Soft Power ที่มีเสน่ห์ของไทยเข้าไปด้วย ผมเชื่อว่าผู้บริโภคยุคใหม่จะยอมจ่าย “ของที่มีคุณค่าแม้ต้องแลกมาด้วยราคาที่แพง” ก็ตาม นอกจากนี้ อีกสิ่งหนึ่งที่จะขาดไม่ได้ในการผลักดัน Soft Power คือการสานพลังแบบองคาพยพ ทั้งภาครัฐและภาคเอกชน ตลอดจนคนไทยทุกคนที่สามารถเป็น Brand Ambassador ให้กับประเทศไทยได้ไม่จำเป็นต้องเป็นศิลปินหรือดาราเท่านั้น มาร่วมกันเปลี่ยน Soft Power เป็น Secret Power เพื่อเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่จะช่วยให้เศรษฐกิจไทยเติบโตได้อย่างมั่นคงและยั่งยืนในระยะยาวกันนะครับ